【明報文章】各報章開設的facebook專頁特色各異，究竟報紙在網上社交平台的運作有何模式？我們分析報章facebook專頁發布帖文的時間規律和行文習慣，了解讀者對帖文表達心情及留言次數的情况，並探討facebook帖文及其報章印刷版有否配合。
我們選取了5份報紙作為分析對象。由今年3月2日開始，一連7周，每周選出一天蒐集facebook帖文和報章印刷版的資料。我們亦蒐集了facebook專頁在各個選定日期前一天所發布的內容，以和印刷版作比較。此外也訪問了一些負責專頁的編輯，以了解其操作的考慮和困難。
印刷版和網上版有不同程度分別
附表列出5份報紙facebook專頁的一些統計數字。《蘋果日報》早於2009年就建立了facebook專頁「香港蘋果日報」，帖文均附上《蘋果日報》網頁的超連結，偶爾會配上設計圖片講解事件，並有轉載多個壹傳媒旗下其他facebook專頁帖文。專頁的本地新聞帖文更新規律，與《蘋果日報》印刷版有些關聯，管理員會不定期在凌晨時分上載當天印刷版的全版頭條。在重要的新聞事件或論壇進行期間，專頁也會直播現場情况，及會在特定的時間玩直播遊戲「動腦Q」。該報專頁的追蹤人數很多，不少帖文有過千個心情回應。網民的留言數目多，不少人在留言區張貼圖片，引來其他網民的回應，形成了一個個的討論區。
「明報即時新聞」專頁一般帖文均附上《明報》網頁的超連結，指引讀者到官方網頁瀏覽報道。部分帖文更附上圖片或短片。它的帖文更新規律和內容，與《明報》印刷版有關聯。每天凌晨約1至3時，專頁上載當天出版的《明報》全版頭條，並附上簡短的報道內容以及有關報道的超連結。接着專頁會暫停發文，直至早上約6時才繼續更新。網上版的內容，普遍比印刷版的短。它的讀者群大，對帖文作出心情回應、留言或分享的人數也多。
《星島日報》在2010年開設同名facebook專頁，但其更新或發布帖文次數甚少。在專頁內為數不多的帖文中，新聞內容比廣告或自我宣傳的帖文少。專頁管理員沒有使用任何具個人感受的文字，或與讀者交流，facebook用戶也較少對帖文表達心情或留言。這些情况說明，facebook不是《星島日報》接觸讀者或發放資訊的主要渠道。
同屬星島新聞集團的《頭條日報》，其同名專頁擁有的「讚好」人數遠高於《星島日報》。《頭條日報》編輯考慮到網民對新聞類型的喜愛，而選取了特定的新聞內容在facebook發布。帖文用字方面，它在大部分帖文加上新聞編輯的感受。讀者對帖文的反應甚為波動，帖文受關注的程度，和「小編」有否在帖文加入感受或提醒，似乎沒有關係。只有很少數的《頭條日報》facebook帖文會刊登於翌日的印刷版。
《香港商報》在深圳於多年前已利用微信發布資訊，帖文更新頻密；但在香港，於2017年它才設立facebook專頁（「香港商報」）。由於人手不足，現時專頁的更新次數不算多。它不會每天定期更新其facebook專頁，發布時間也沒有規律，大部分帖文均與政府官員講話有關。「香港商報」不會把報章網上版的超連結放到帖文中，而是附上整段過百字的新聞內容。專頁管理員未有使用帶有個人觀感的文字或表情符號，讀者也甚少對帖文表達心情、留言或分享帖文。
追蹤人數新聞性質 與讀者回應關係較大
帖文的發布特色，與讀者回應情况，是否有關係？在5個媒體中，除了有在帖文表達個人意見的「香港蘋果日報」和「頭條日報」外，沒有表達的「明報即時新聞」也吸引到較多讀者回應，說明帶有個人感受的帖文，不一定能吸引較多讀者。這3個媒體均有一個特點：它們facebook專頁的追蹤人數，明顯比其餘兩個媒體多。而獲得較多回應的帖文，一般都是有爭議的題目。可見專頁的追蹤人數及新聞事件的性質，與讀者的回應次數有較大關係。
專頁帖文和報章印刷版之間，又有何關係？我們發現，報章印刷版和網上版會有不同程度的分別。現時香港報業採用了「報網合一」的手法處理新聞，在社交媒體發布的印刷版新聞，可能也增加了讀者購買印刷版的意欲。而雖然facebook和印刷版的新聞內容有相近之處，但印刷版和網上版各自有不同內容，以迎合不同平台讀者的習慣。印刷版的報道普遍較網上版詳細，而在facebook發布的新聞較具即時性。為了吸引讀者注意，部分媒體亦會選擇將輕鬆的新聞放到專頁上，或上傳圖片、影片等。
有附圖的帖文吸引到較多網民，從而得到更多的關注和回應。除了「A版」的新聞，「明報即時新聞」和「香港蘋果日報」均有分享其報業集團旗下其他專頁的帖文。此舉有助推高網民的帖文回應量。《明報》的電子新聞組會安排較輕鬆的新聞，放在深夜及早上發布，以配合讀者在這些時段的需求。
同一報業集團旗下，不同報章的專頁也有分別。《星島日報》並沒有將facebook作為主要的新聞發放渠道，專頁的作用主要是宣傳推廣，可見該報的重點在於收費訂閱的用戶。免費的《頭條日報》則熱中於在專頁發布新聞，希望透過facebook接觸讀者。
發展社交媒體 讀者支持老闆資源重要
總括而言，報章要先了解自己在市場的定位和風格，從而訂定facebook專頁的策略。要發展社交媒體，傳媒機構還要留意兩點。首先是要明白讀者的支持很重要。例如「香港蘋果日報」擁有龐大的追蹤人數，因此回應率亦較其他媒體高，專頁整體有更佳表現；「香港商報」的帖文雖然有不同的多媒體內容，但由於追蹤人數不多，因此未能推高回應率。其次，報業集團內部要有共識，老闆要提供資源以發展社交媒體。例如有員工認為附圖對專頁的發展很重要，但未能改變報社管理層的看法，也缺乏資金支持，於是令社交媒體發展受阻。
作者詹芷雅是中文大學新聞與傳播學院畢業生，蘇鑰機是中文大學新聞與傳播學院教授、社會科學院副院長
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[詹芷雅、蘇鑰機]